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Playtime
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Il punto di partenza
Avere un buon prodotto non basta, soprattutto quando ci si muove all’interno della grande distribuzione, dove il consumatore prende decisioni in pochi secondi, confronta decine di alternative contemporaneamente e attribuisce valore a ciò che vede molto prima di poter giudicare ciò che realmente acquista.
È proprio da qui che nasce il progetto Ripieni Playtime di Biscuit. Il prodotto aveva qualità, identità e potenziale commerciale, ma il packaging non riusciva più a trasferire all’esterno lo stesso valore che il prodotto possedeva realmente, perché utilizzava un linguaggio visivo ormai poco contemporaneo e, soprattutto, non aveva una gerarchia sufficientemente forte da emergere all’interno di uno scaffale affollato e competitivo.
Il vero problema, quindi, non era semplicemente avere una confezione datata, ma lasciare che un prodotto valido venisse percepito come meno interessante, meno riconoscibile e potenzialmente meno competitivo rispetto ad alternative che, pur non essendo necessariamente migliori, riuscivano a comunicarsi in maniera più efficace.
La sfida
La richiesta iniziale poteva sembrare semplice: aggiornare il packaging dei Ripieni Playtime, renderlo più moderno, intervenire sui colori, sulle immagini e sulla composizione. Ma fermarsi a questo avrebbe significato intervenire soltanto sull’estetica, senza affrontare il vero nodo del progetto.
La domanda che ci siamo posti è stata diversa: come possiamo fare in modo che il packaging riesca a trasferire al consumatore, in pochi secondi, il valore che il prodotto possiede realmente?
Da questa domanda sono nati gli obiettivi del progetto, che non riguardavano soltanto l’aspetto grafico, ma il modo in cui il prodotto avrebbe dovuto essere percepito a scaffale: aumentare l’impatto visivo, rendere immediata la riconoscibilità, valorizzare maggiormente il biscotto e il ripieno, distinguere con chiarezza le varianti limone e cacao, costruire un’immagine più contemporanea e aumentare la percezione qualitativa complessiva del prodotto.
In altre parole, non stavamo cercando una confezione più bella, stavamo cercando una confezione capace di svolgere meglio il proprio lavoro commerciale.
Per questo Landolfi ha affidato a Leonedesign un progetto completo, pensato non come una semplice operazione di restyling, ma come la costruzione di un’identità coerente e riconoscibile, capace di unire il brand, il packaging, il sito web e la comunicazione social all’interno di un unico racconto.
Il lavoro sull’identità doveva restituire all’azienda un carattere più forte, contemporaneo e autorevole, mantenendo però un legame autentico con la sua storia e con il percorso costruito nel tempo, mentre il packaging aveva il compito di valorizzare maggiormente ogni prodotto, renderlo più riconoscibile e creare continuità tra le diverse linee, così che ogni confezione potesse diventare parte dello stesso universo visivo.
Il nuovo sito web, pensato sia come vetrina aziendale sia come spazio dedicato alla presentazione dei prodotti, doveva raccontare Landolfi in modo chiaro, coinvolgente e immediato, accompagnando l’utente alla scoperta dell’azienda e avvicinando il marchio anche al consumatore finale.
Allo stesso modo, i social dovevano trasformarsi in uno strumento capace non soltanto di mostrare i prodotti, ma di raccontarne il gusto, la qualità e la personalità attraverso immagini e testi studiati per creare interesse, rafforzare il legame con il pubblico e stimolare l’acquisto.
L’obiettivo finale era quindi costruire un’immagine unica, completa e coerente, capace di mostrare all’esterno la stessa qualità, la stessa cura e la stessa solidità che Landolfi aveva già raggiunto nel proprio lavoro.
Prima di progettare abbiamo studiato il contesto
Il progetto non è iniziato dalla grafica, perché un packaging efficace non dovrebbe mai partire semplicemente da una scelta estetica, ma dalla comprensione del contesto nel quale quel prodotto dovrà essere visto, confrontato e scelto.
Abbiamo quindi analizzato il mercato, i principali riferimenti della categoria, i linguaggi utilizzati dai concorrenti, le gerarchie visive, il ruolo delle immagini, la dimensione del marchio, la leggibilità delle informazioni e il modo in cui il gusto viene comunicato sulle diverse confezioni.
Questo passaggio è stato determinante perché progettare un packaging significa immaginare il momento preciso in cui una persona si trova davanti a decine di alternative e, in pochi secondi, deve capire quale prodotto guardare, quale prendere in mano e quale scegliere. Il design viene dopo, prima viene la comprensione del problema.
Il lavoro è partito dall’identità, con l’obiettivo di trasformare la storia, l’esperienza e la solidità di Landolfi in un linguaggio visivo più autorevole, contemporaneo e riconoscibile. Non si è trattato di cambiare ciò che l’azienda era, ma di dare forma a un’identità capace di rappresentarla con maggiore precisione, costruendo un sistema unitario da applicare a ogni punto di contatto e sufficientemente flessibile da accompagnare la crescita futura del marchio.
Il packaging ha avuto un ruolo altrettanto importante, perché rappresenta il primo vero incontro tra il prodotto e il consumatore. Per questo le confezioni sono state completamente ripensate, creando una linea coordinata capace di valorizzare crostate, biscotti e snack, rafforzare la presenza del marchio e rendere ogni referenza immediatamente riconoscibile. Ogni proposta è stata sviluppata per mantenere una forte continuità con il brand, pur lasciando ai singoli prodotti una propria personalità, così da creare un sistema ordinato, coerente e facilmente distinguibile.
Attorno a questa nuova identità sono stati poi sviluppati lo shooting fotografico, il sito web e la comunicazione sui social media, pensati come parti dello stesso racconto. Le immagini realizzate hanno permesso di mostrare i prodotti in modo autentico e appetibile, creando un patrimonio visivo da utilizzare in modo coordinato sui canali digitali; il sito, progettato sia come vetrina aziendale sia come spazio dedicato alla presentazione e all’acquisto dei prodotti, e i social, orientati soprattutto al consumatore finale, hanno quindi dato continuità alla nuova immagine, rafforzando la riconoscibilità del marchio e rendendo la comunicazione più coinvolgente e vicina al pubblico.
Il risultato è un sistema nel quale il brand e il packaging rappresentano il cuore del progetto, mentre shooting, sito web e social ne amplificano la forza, portando la nuova identità di Landolfi in ogni momento di contatto con il mercato.
Tre direzioni creative, non tre semplici proposte grafiche
Dall’analisi non siamo arrivati immediatamente a una sola soluzione, perché volevamo evitare di trasformare il processo progettuale in una semplice scelta tra layout diversi.
Abbiamo quindi sviluppato tre direzioni creative realmente differenti, ciascuna costruita attorno a un diverso linguaggio visivo, a una diversa personalità e a un differente modo di interpretare il prodotto.
L’obiettivo non era chiedere al cliente quale grafica preferisse, ma metterlo nelle condizioni di comprendere quale direzione fosse più coerente con il posizionamento che desiderava costruire per i Ripieni Playtime, trasformando così una scelta estetica in una decisione strategica.
Ed è qui che cambia completamente il valore del progetto, perché non si sceglie più in base al gusto personale, ma in funzione di come il prodotto deve essere percepito sul mercato.
Restituire centralità al prodotto
Uno degli interventi principali ha riguardato la gerarchia visiva, perché nel nuovo packaging il protagonista doveva tornare a essere ciò che il consumatore stava realmente acquistando: il biscotto, il ripieno, gli ingredienti e il gusto.
Questi elementi, che nella confezione precedente non riuscivano a esprimere tutta la loro forza, sono stati riportati al centro della comunicazione attraverso una gerarchia più chiara e immediata, capace di guidare lo sguardo dal brand al prodotto, dal prodotto al gusto e dal gusto agli elementi visivi che ne rafforzano la percezione.
Le varianti limone e cacao sono state quindi differenziate in maniera più netta, mantenendo però una coerenza complessiva di famiglia, in modo da permettere al consumatore di riconoscere rapidamente il prodotto senza perdere continuità con il brand.
Il prodotto non è cambiato è cambiato il modo in cui viene percepito
Il biscotto all’interno della confezione è rimasto lo stesso, così come il ripieno e la qualità del prodotto, ma ciò che è cambiato è il modo in cui quel valore viene comunicato prima ancora dell’apertura.
Il redesign ha permesso ai Ripieni Playtime di presentarsi con un’identità più contemporanea, più coerente con le ambizioni del marchio e soprattutto più capace di svolgere il proprio ruolo nel momento più delicato del percorso d’acquisto, quello in cui il consumatore deve decidere se fermarsi, guardare e scegliere.
Non abbiamo quindi lavorato semplicemente per rendere la confezione più bella, ma per far sì che il packaging attirasse attenzione, comunicasse con maggiore immediatezza, valorizzasse il prodotto e rendesse più evidente la scelta a scaffale.
Il risultato
Il progetto ha trasformato una confezione che comunicava meno del reale valore del prodotto in un sistema visivo più contemporaneo, più leggibile, più riconoscibile e più coerente con il posizionamento desiderato, migliorando la capacità dei Ripieni Playtime di presentarsi all’interno del contesto competitivo della grande distribuzione. Se in futuro avremo dati quantitativi, feedback commerciali o indicatori relativi alle performance del prodotto dopo il redesign, questa sarà la sezione in cui inserirli, perché il valore di un case study cresce ancora di più quando alla trasformazione visiva si aggiungono risultati misurabili.
Anche la tua azienda è cresciuta più della sua immagine?
Hai un prodotto valido che comunica meno di quanto vale? Molte aziende non hanno necessariamente un problema di prodotto, ma un problema di percezione, perché ciò che vendono vale più di quanto il mercato riesca a comprendere nel primo contatto.
Se ti riconosci in questa situazione, forse non devi cambiare ciò che vendi, ma il modo in cui il mercato lo percepisce.
